大多數(shù)企業(yè)進行商業(yè)廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等

大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。

    企業(yè)需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業(yè)或品牌形象的公益廣告或企業(yè)形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必需借助廣告媒體進行傳播，才能發(fā)揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告?zhèn)鞑サ慕K極對象就是目標消費集群，而廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標就是促成目標消費集群的消費行為。

    眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄纬尸F(xiàn)邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀的廣告?zhèn)鞑�時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充�？v觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明，當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播。

    大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播，就是廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現(xiàn)品牌傳播的目標。

    那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化的提升傳播效力？

    廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發(fā)揮廣告“推”

與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

    所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告?zhèn)鞑ブ荒苁切畔⒌妮p度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現(xiàn)傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告?zhèn)鞑ミM行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。

    廣告終端化，就是基于此一現(xiàn)狀而出現(xiàn)的新趨勢。廣告終端化的具體現(xiàn)象有如下幾點：

    廣告信息傳播最大化

    大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現(xiàn)頻率，而無法做到周而復始，反復循環(huán)，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未竟的事業(yè)，做到四兩撥千金。

    終端的廣告?zhèn)鞑ベY源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優(yōu)勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環(huán)刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優(yōu)勢在終端進行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權威。

    諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端（尤其是服裝、鞋等消費品）挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告?zhèn)鞑�價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業(yè)，為了適當品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業(yè)產品的“正統(tǒng)品牌地位”，區(qū)隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。

    廣告信息傳播互補性

    由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規(guī)等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區(qū)，導致受眾對信息理解的偏差。

    這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消費集群，而這個渠道，就是終端。

    終端占據(jù)地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深度溝通，更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現(xiàn)廣告信息傳播最大化，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ摹耙鐑r價值”。

    終端廣告?zhèn)鞑�，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕恕；顒有偷膹V告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。

    廣告攔截

    廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告?zhèn)鞑ヅc終端結合得好，完全可以協(xié)助終端，實現(xiàn)消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現(xiàn)消費攔截的一個經典案例。

    自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現(xiàn)廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是——終端。借助強大的廣告?zhèn)鞑チΧ群屯�力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利力專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數(shù)年的巨額廣告積累，實現(xiàn)了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！

    最大化的發(fā)揮廣告的價值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。

    終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優(yōu)勢。所有廣告?zhèn)鞑ニ�致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告?zhèn)鞑�，根本不足以順利實現(xiàn)。終端占據(jù)先天之優(yōu)、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優(yōu)勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

    終端除了產品銷售的功能，要同時兼?zhèn)淦放苽鞑サ墓δ�，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環(huán)節(jié)、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現(xiàn)終端廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋?/DIV>

















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